lunes, 20 de octubre de 2008

¡Quiero mejores resultados! Segunda parte.

Hay una relación entre lo que hacemos y los resultados que obtenemos. Por lo tanto, necesitamos dos cosas: En primer lugar, necesitamos saber en qué áreas podemos actuar, y segundo, pensar y decidir qué hacer.

Los resultados son una combinación entre cosas que podemos controlar y cosas que no podemos controlar. El juego es difícil, porque manejando lo que sí podemos controlar, queremos asegurar un resultado.


Acciones sobre el producto

Podríamos escribir todo un libro sobre este punto. Sin embargo, para mantener el foco de este artículo, nos concentraremos solo es un par de aspectos importantes.

Lo primero que debemos hacer es preguntarnos: ¿Cuál es la actividad más importante? ¿Comprar o vender? Dependiendo de cuál sea su negocio, el foco de su empresa será comprar o vender. Cuando la empresa se dedica a comprar y vender, a veces lo que le permite a una empresa diferenciarse y ganar no es saber vender, sino saber comprar. Porque comprar los productos adecuados al mejor precio, permite vender lo que la gente quiere comprar a bajo costo. Esto es más fácil de decir que de hacer, y de la habilidad de hacerlo dependerá el éxito del negocio.

¿Qué conviene vender? Es importante vender mucho. Y cuánto más vendamos, más venderemos. Sin embargo, no todos los productos son iguales. Algunos productos nos generan mayores ganancias que otros. De modo que no se trata de salir a vender sin pensar en ninguna otra cosa, sino saber en qué poner la energía.

El concepto de margen de contribución: Hoy en día abundan los datos. Y es más fácil perderse y confundirse con datos que obtener conocimiento valioso de ellos. Por eso hay que saber centrarse en preguntas clave que nos dan una perspectiva clara de nuestra situación. El margen de contribución es uno de ellos. El margen de contribución es el resultado de restar lo neto que cobramos por un producto menos los gastos variables. Los gastos variables pueden ser la suma de los gastos variables para producirlo, o bien la suma del precio de compra más el gasto de envío e impuestos. Esta diferencia (cobrado por el producto menos gasto variable del producto) nos permite comparar cuánto dejan los diferentes productos que componente nuestro portfolio. Nos aclara, por ejemplo, que muchas veces los productos que más vendemos no son los que más nos hacen ganar. Por lo tanto, si analizamos el margen de contribución de los diferentes productos, sabremos sobre cuáles impulsar la venta.


Acciones sobre el servicio

Usted puede diferenciarse mediante el servicio que brinda. El cliente buscará vivir una experiencia especial no solo en la venta, sino en cada contacto. Usted debe preguntarse cómo vive la experiencia de compra su cliente. ¿Es especial? ¿Cómo la recordará?

Vivir una experiencia: Una tienda o comercio no es para obtener un producto. Es el ámbito donde el cliente puede vivir la experiencia de la compra. De modo que el lugar físico debe estar pensado y diseñado para que la persona que llega, no solamente pueda adquirir con facilidad y comodidad lo que busca, sino también que el mismo acto sea una experiencia perdurable. Para esto hay que pensar en tres aspectos: Personal de contacto, el lugar físico, los procesos.

  • Personal de contacto: Son las personas que el cliente verá a lo largo del proceso de compra. Desde el recepcionista, pasando por el vendedor, los cobradores y los que entregan la mercadería. Cada uno es la única cara de la empresa que el cliente realmente creerá. Si fallamos aquí, es probable que cualquier otro esfuerzo de comunicaciones, como avisos, publicidad en televisión o Internet, sea inútil.
  • El lugar físico: Explicamos antes que la compra debe convertirse en una experiencia de valor para el cliente. Para ello el lugar físico donde todo tiene lugar ocupa un lugar vital. El lugar debe ser acorde con los propósitos, la imagen estética debe ser acorde con la imagen de la empresa, la ambientación, la luz, la limpieza y los accesos, entre otros detalles, son más que partes, son lo que diferencia a un lugar de otro.
  • Los procesos: Si el personal de contacto tiene la mejor voluntad de hacer que el cliente viva una experiencia valiosa, y el lugar físico es agradable y adecuado, pero el cliente tiene que esperar demasiado para que le cobren, o esperara que le entreguen el producto es una tortura, entonces todo el esfuerzo se ve perdido. Los procesos internos deben estar diseñados para darle velocidad y simpleza al proceso.


Acciones sobre el precio

El precio es parte del producto. A veces se lo considera como una parte externa, y casi una molestia. Si bien es cierto que nadie quiere pagar, porque es natural en cada uno pagar lo mínimo y no gastar, también es cierto que el precio es un atributo del producto, y habla de él. Por lo tanto, nuestra pregunta debe ser qué dice el precio del producto.

Tipos de precios: Hay diferentes tipos de precios: puede haber precios bajos o precios altos. No se deje llevar por la idea que el precio siempre tiene que ser más bajo. Lo importante no es que sea más alto ni más bajo, lo importante es que tenga un nivel de precios elegido por usted y que responda a su estrategia.

Objetivos de fijación de precios: También tiene que definir cuál objetivo se plantea en la fijación de precios. En otro artículo que subiremos en el futuro, analizaremos diferentes objetivos de fijación de precios.

Si el producto es estándar, y un cliente puede adquirir el mismo producto en otro comercio, entonces es posible que el cliente busque el precio más bajo. A menos que la experiencia de compra en su comercio sea superior y valga la pena la diferencia. Si bien muchas personas no estarían dispuestas a pagar más, hay muchas que sí están dispuestas a pagar hasta un 10% más por un servicio superior, mejor atención, velocidad y transparencia.


Acciones sobre marca e imagen

La marca es más que el nombre, es lo que representa en la mente del consumidor. Si usted tiene un comercio y vende productos de terceras marcas, entonces tiene que analizar qué marcas maneja y cómo vende cada una de ellas usted y compararlo con la forma en que la empresa productora lo hace. Pero al mismo tiempo, el nombre de su comercio es otra marca para desarrollar y explotar. Si usted es fabricante y creador de su marca, entonces la tarea de creación y comunicación de marca es mucho más ardua. Es usted el responsable de crear la marca. No tenemos espacio aquí para analizar todo lo concerniente a la creación y comunicación de marcas, pero vamos a detenernos en apenas un par de aspectos.

Imagen: ¿Cuál es la imagen que la marca comunica? ¿Cuál es la imagen que la marca quisiera o debiera comunicar? La imagen nace del marketing, de comprender las necesidades del consumidor, y crear una estrategia adecuada que le cuente al consumidor que usted puede resolverle el problema.

Promesa y diferenciación: Una marca es una promesa. La marca crea en la mente del consumidor una imagen de lo que el producto hará por él. Esta imagen puede ser percibida como real y valiosa o como una promesa vacía. Pero el gran problema que tenemos es cómo lograr que alguien recuerde a esta marca. El camino para recorrer, entonces, es la diferenciación. Su marca será recordada únicamente si es percibida como diferente. Entonces, la tarea es trabajar en comunicar aquello que lo diferencia. Si no comunica lo que lo diferencia, está tirando su dinero.

Decíamos al principio que la tarea es difícil, porque manejando unas pocas cosas sobre las que sí tenemos control, queremos asegurar un resultado. Debemos agregar ahora dos cosas: En primer lugar, usted habrá notado que no tenemos todo el control que desearíamos sobre cada uno de los aspectos. En segundo lugar, lo que hemos escrito aquí es solamente mencionar los diferentes aspectos. En el futuro seguiremos profundizando y agregando artículos. Asimismo, usted puede comunicarse con nuestra agencia de Marketing, Dael, y podremos diseñar un plan específico para usted.






1 comentario:

  1. Muy bueno el artículo. Si quieres, puedes ver en mi blog un artículo sobre las mal llamadas "Marcas Blancas". Espero que sea de tu interés.

    Link: http://manuelamado-suarez.blogspot.com/2009/06/existen-las-marcas-blancas.html

    ResponderEliminar