lunes, 3 de noviembre de 2008

La concentración lo es todo

En su excelente libro “The 22 Immutable Laws of Marketing”, sus autores hablan de la ley del sacrificio. Ellos dicen que hay que renunciar a algo para obtener algo. Creo que este es un principio muy valioso para aplicar en nuestra tarea cotidiana en el marketing. Así que vamos a explorar algunas ideas.

Recuerde: Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo.



Hay tres cosas a las que debemos renunciar.


Sacrificio en la línea de productos

¿Quién dijo que cuanto más tenés para vender, más vas a vender? Muchos hemos asumido esta equivocada idea. Sin embargo, abundan los casos donde las cosas funcionan al revés. La razón es bastante simple: cuando nos concentramos en unos pocos o solo un producto, estamos enfocando ahí todo nuestro esfuerzo y nuestras energías. Por lo que el impacto es mayor. Veamos algunos ejemplos:

Emery enviada de todo. FedEx se concentró en overnight y triunfó. Cuando FedEx dejó de concentrarse en overnight comenzó a perder.

Eveready era el líder en baterías. Cuando surgía una nueva tech, variaba el nombre. Cuando salió alcalina, le llamó Eveready Alcalina. Duracell ganó por completo el mercado, y cuando Eveready cambió a Energizer ya era tarde.

VIC: triunfó con lapiceras, pero, ¿cómo le fue con los encendedores y las máquinas de asfeitar?

Toy R Us, es líder en juguetes, tiene el 20% del market share. Lo irónico es que se concentró en solo juguetes porque le iba mal haciendo de todo y no podía continuar así.

Cuando Steve Jobs volvió a Apple (de NetxSteep) la empresa estaba al borde de la quiebra. Lo primero que hizo fue eliminar la mayoría de los productos que tenían (incluyendo a Newton!!) y dejó solamente tres computadoras: G3, iMac y la eBook. En un año la situación se había revertido. Después, Jobs siguió con la misma estrategia de concentración: primero con el IPod, ahora con el IPhone. Y con ellos domina sus mercados.


Sacrificio en el mercado objetivo

¿Quién dijo que se debe atraer a todo el mundo? En mi experiencia, este siempre es un punto difícil de tratar con los clientes. Cuando uno asesora a un cliente, generalmente resulta extremadamente complicado explicar que conviene concentrarse en algún segmento específico, porque eso implica dejar de lado otros. Escuchamos cosas como: “¿Y por qué dejarlos de lado?”, y “¿Y para qué? Si lo nuestro les sirve a todos”, y “Sí, eso que decís es cierto, pero nosotros vamos a ganar a todos.” Miremos un ejemplo que nos aclarará la idea:

Pepsi le ganó market share a Coca concentrándose solamente en un sólo público: jóvenes. ¿Se acuerdan del “Generation Next” de Pepsi? Pepsi nunca creció tanto en ventas como en esa época.

¿Por qué esto funciona así? Porque objetivo no es lo mismo que mercado. El objetivo de Pepsi era el jóven, pero los compradores no.


Sacrificio en el cambio constante

¿Quién dijo que tenés que revisar su estrategia todos los años cuando se hace el presupuesto? Estamos acostumbrados a los escenarios de planeamiento de las finanzas. Pensamos en meses, trimestres y años. Y a veces pensamos también que con la estrategia pasa lo mismo.

¿Por qué? no hay que seguir modas, sino tendencias.

Acá surge un problema con la realidad. ¿Cómo convencés a tu empresa de que no se meta en nuevos productos en mercados atractivos con la tentación de usar una marca ya reconocida? En el futuro vamos a explorar algunas ideas que nos ayuden.

Le recomiendo que lea todo el libro The 22 Immutable Laws of Marketing, Al Reis and Jack Trout HarperCollins Business, 1993.



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