miércoles, 21 de enero de 2009

Terremoto 2K9 – Parte I

La situación actual es como un terremoto. En varias conversaciones que he tenido últimamente sobre la situación actual, varios me dijeron lo mismo: “Pero en Argentina estamos acostumbrados...” Y es cierto. Tenemos demasiada experiencia. Y además, tenemos fresca la memoria del año 2002, en donde pasamos la peor crisis de la historia del país. Sin embargo, el hecho que estemos acostumbrados no significa que no tengamos que pasar (y sobrevivir) al terremoto. En este artículo vamos a mirar algunas ideas que pueden ayudarnos.

Un edificio sostenido por cuatro columnas
La estabilidad de un edificio depende de los cimientos y las columnas. Veamos cuatro columnas que pueden mantener firma a un negocio en una crisis como la actual.

1) Capacitación ejecutiva
Mencionamos primero esto porque es lo primero que se olvida. En situaciones difíciles es normal concentrarse en lo inmediato y olvidar el mediano y largo plazo. Sin embargo, hay que tomar en cuenta que la capacitación permite adquirir nuevos conocimientos y habilidades para manejar mejor el negocio. Si el contexto es adverso, entonces hay menos margen para equivocarse. Hay menos posibilidades para improvisar y cada error se paga más caro.
¿Cómo obtener capacitación ejecutiva? El abanico es enorme. Además de volver a la universidad, hay muchas otras posibilidades. Una es leer más. Leer blogs, artículos, libro y revistas. Otra opción, un poco más cara pero que agrega más valor, es contratar consultores y capacitadores que diseñen un plan de capacitación exclusiva para su realidad y necesidad.

2) Empujar las ventas
El primer síntoma de que las cosas no están bien son las ventas. El segundo síntoma es la rentabilidad. Así que comencemos por las ventas. Si el contexto es negativo, es probable que sus ventas caigan. Estamos acostumbrados a comparar nuestras ventas con el período anterior y con el mismo período del año anterior. Por ejemplo, comparamos las ventas de enero con las de diciembre y con las ventas de enero del año anterior. También debe comparar también con el entorno. Si sus ventas cayeron un 10% debe preguntarse, ¿y cómo están las ventas de mis competidores? ¿Y cómo están las ventas en general? Si todas las ventas cayeron un 15% y las suyas cayeron un 10%, entonces no le va tan mal. Del mismo modo, si sus ventas crecieron un 5% pero las ventas de los demás crecieron un 15%, entonces a usted no le va bien. Es cierto que usted depende de las ventas para sobrevivir. Pero las ventas también son un indicador del rumbo que su negocio toma.

Sea realista. No se desespere si las ventas dejan de crecer o caen abruptamente, porque eso es vivir la crisis. Y tampoco nos hagamos ilusiones que si nos esforzamos creceremos fuerte este año. Mantengamos perspectivas realistas, aceptemos la realidad y vamos a poder enfrentarla con éxito.
Concéntrese en vender más. Posiblemente como resultado venda igual o menos, pero así sentirá menor el impacto negativo del entorno. Venimos acostumbrados a que las ventas crecían año tras año. Y en algunos casos las ventas superaban o tenían al límite la capacidad de la empresa. Así que este cambio puede ser doblemente difícil, porque no estamos acostumbrados a empujar la venta sino a esperarla. Y porque aunque empujemos la venta, aún así puede ser que no crezcan.

3) Cuidar la rentabilidad
El segundo síntoma importante que las cosas van mal es que la rentabilidad cae. Si bien las ventas hasta hace poco no caían, la rentabilidad viene achicándose desde hace tiempo. Si bien las ventas crecían año tras año, los costos creían a un ritmo mayor.
Es importante en este año concentrarse en la rentabilidad. Con realismo debemos advertir que esto no hará que la rentabilidad crezca, pero al menos no se convertirá en negativa. No hay fórmulas mágicas. Simplemente hay que conocer la realidad del entorno, conocer la situación interna y mantener los ojos abiertos todo el tiempo encima de los números.

4) Mejorar la retención y fidelidad de clientes
La relación entre este punto y los anteriores es obvia, pero también es más profunda. Las ventas provienen de sus clientes. Y la rentabilidad aumenta dramáticamente si sus clientes son fieles. Si usted hasta ahora no implementó planes de retención de clientes, todavía no es tarde. Puede hacer algo ahora. Hay muchas cosas que se pueden hacer y que no cuestan mucho dinero.


PUNTOS CLAVE PARA SUPERAR CON ÉXITO LA CRISIS
Ahora miremos algunos puntos clave.
En estos puntos vamos a encontrar estrategias que ayudarán a manejarnos dentro de una economía que no crece.

Reduzca la extensión de línea de productos
Usted debería concentrarse en los productos más rentables y más demandados. Reducir la extensión de línea de productos afectará positivamente a la rentabilidad. ¿Por qué en otras épocas no mantenemos una extensión chica de línea de productos? Para competir con mayor eficacia. En épocas de expansión económica, para competir debe ofrecer productos para cada segmento y subsegmento, de modo que cada consumidor encuentre un producto que se ajuste a sus intereses y expectativas. Sin embargo, en épocas de crisis económica, el consumidor medio prefiere sacrificar y obtener un producto a mejor precio.

Tenga un ojo encima del precio
El foco es el precio, por lo tanto, su precio debe ser siempre competitivo. De un modo directo o indirecto, siempre hay una relación entre precio y calidad. Sobre esta base pueden plantearse, por lo menos, cuatro estrategias:

A) Ofrecer más valor por menos precio. Si bien esto parece lo ideal, no es simple ni fácil de ofrecer. Es difícil agregar valor por menos precio y además, no siempre se percibirá de este modo. Si el precio es más bajo, en algunos casos, el cliente puede percibir que en realidad el producto es de menos calidad.

B) Ofrecer más valor por igual precio. La estrategia aquí es que su producto y el de su competidor pertenezcan a una misma franja de precios, pero el suyo ofrece valor adicional. Es el caso de los autos japoneses sobre los americanos. Eso les permitió a Toyota y a Honda conquistar el mercado de autos de Estados Unidos.


C) Ofrecer menos valor por igual precio. A veces su producto puede dejar de lado algunos atributos que el cliente no valora tanto. Entonces puede ofrecer un producto ligeramente inferior en algunas características a un precio similar que la competencia.


D) Ofrecer menos valor por más precio. Piense en relojes. ¿Qué reloj es de más calidad? ¿Un Casio G-Shock de US$ 150 o un Rolex de US$ 5000? Todo depende de qué entienda usted por calidad. El Casio es un reloj más exacto y más resistente a golpes. Sería la elección si tuviera que darle un trato duro. Pero Rolex ofrece prestigio y esa sola cosa justifica la diferencia de precio. En realidad, Rolex no ofrece menos valor que un Casio. Ofrece un valor de una naturaleza diferente. Recuerde que el valor es algo subjetivo y cada consumidor lo determina.


Estreche las relaciones con los clientes
Puede comenzar por identificar los perfiles. Piense en todos los clientes suyos. A veces uno piensa solamente en aquella persona que usan nuestro producto. Sin embargo, los miembros del canal de distribución también son clientes. Luego haga un plan para cada uno. Las necesidades de los clientes miembros del canal son diferentes que las necesidades del consumidor final. Generalmente diseñamos los productos pensando en el consumidor final. Pero también hay que contemplar otras cosas que se relacionan con el canal, por ejemplo, ¿cómo se transporta? ¿Qué hay que tomar en cuenta para almacenarlo? ¿Soporta golpes? ¿Soporta calor o frío? ¿Ocupa mucho espacio? ¿Es muy pesado? ¿El envase es apropiado? ¿Es fácil de fraccionar? Seguramente a usted se le ocurren otras preguntas pensando en su producto en particular.

Aumente las comunicaciones con los clientes
Hay formas baratas de aumentar las comunicaciones con sus clientes. Como mínimo debe plantear dos formas: uno es aumentar los emails informales y dos es crear un newsletter por email. En este mismo blog puede encontrar un artículo que explica cómo es un buen email. También debe pensar en otras tácticas: website, blog, facebook, twitter, teléfono y el lugar físico.

No venda a cualquier precio
Si bien hay mucha presión por vender, vender no siempre es lo más importante, también hay que cobrar y mantener los márgenes. No hay que aumentar los descuentos o beneficios financieros. Por ejemplo, si el producto que usted vende le deja un margen del 30%, y usted ofrece un descuento del 15%, ¡¡¡usted sacrificó el 50% de su rentabilidad!!!

Si bien en el este de Argentina nunca vimos un terremoto, nunca vimos una calle agrietada por eso o un edificio caído, sí hemos visto demasiados terremotos económicos y financieros. Eso es bueno porque tenemos experiencia. También sabemos por experiencia que no debemos ignorar los hechos, sino enfrentarlos con inteligencia. En futuros artículos seguiremos agregando ideas y comentarios de qué podemos hacer. Y no deje de enviar su consulta a Dael Marketing, a info@dael.com.ar en donde un profesional lo ayudará con un plan hecho a su medida. Estamos diseñando un plan anticrisis pensado especialmente para pymes para enfrentar con éxito la crisis actual y salir ganando.

3 comentarios:

  1. Estimado Julio,
    En mi opinión, en épocas de crisis se debe recurrir a la creatividad, se debe intentar pensar de una forma totalmente distinta. Debemos concentrarnos mas que nunca en las necesidades de nuestros clientes, que tambien padecen la crisis tanto como nosotros. He visto como se recurre a las recetas de siempre como ser atosigar de publicidad a la gente, y realizar "ficticias" promociones ofreciendo enormes descuentos nominales, ante la creencia de que la gente es estupida. BASTA YA DE ESO!
    La crisis que estamos viviendo es nueva, nunca antes se ha visto algo semejante considerando el mundo global en que vivimos y la forma y magnitud que tiene esta crisis. Entonces, se requieren NUEVAS recetas para paliarlas, porque si pensamos que podremos sobrevivir aplicando lo que hasta hoy conocimos, creo que estaremos equivocando el rumbo.
    Cordialmente
    Eduardo Tabachnik (miembro de la comunidad LinkedIn)

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  2. Gracias por tu comentario Eduardo, me hace pensar. Si bien es cierto que nunca vimos una crisis como la actual, también hay que considerar su naturaleza. Hace 80 años no ocurre una así, y porque cuando pasó la del 30, no existía la globalización que tenemos ahora. Lo que sí debemos tomar en cuenta es que la crisis actual se originó por consumo basado en crédito cuando no se podía pagar luego el crédito (tanto a nivel consumo personal como el hipotecario). De ahí surgen mis recomendaciones (tanto en este artículo como en el siguiente, en la parte II), de Concentrarse en la rentabilidad, poner un ojo en el cash flow todo el tiempo, y aprovechar la ocasión con creatividad para estrechar la relación con los clientes.

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  3. HOLA JULIO!!! QUE BUENO LO QUE HACES!!! SOY VERONICA TU COMPAÑERA DE SECUNDARIO NO SE I TE ACORDARAS... MARCELO M DIJO QUE T HABIA ENCONTRADO T MANDO UN BESO GRANDE Y OAJALA NOS CONECTEMOS

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