jueves, 5 de febrero de 2009

CÓMO CREAR UN AVISO EXITOSO

En tiempos difíciles cada centavo destinado a la publicidad debe rendir frutos. Pero los que trabajamos en marketing sabemos lo difícil que puede ser. La publicidad ha sido enormemente cuestionada y cada día encontramos más dudas sobre el valor que tiene. Al mismo tiempo, el abanico se abrió mucho, y se agregaron muchas nuevas posibilidades digitales. Pero en todos los casos debemos plantearnos con inteligencia y conocimientos de marketing cómo crear un aviso exitoso.

Para determinar si un aviso es exitoso primero necesito analizarlo. En este artículo usted va a descubrir herramientas para hacer un análisis. ¿Para qué sirve hacer un análisis de un aviso? Usted puede usarlo con dos fines: analizar sus propios avisos y analizar los avisos de sus competidores. De este modo sabrá dónde está parado frente a sus competidores, cómo ellos se comunican y de qué manera son percibidos por los públicos a los cuales apuntan. Así podrá, asimismo, repensarse a sí mismo, su posicionamiento y, especialmente, cómo diferenciarse.

PARA HACER ANTES DE HACER EL AVISO
¿Por qué dedicar tiempo antes? Sabemos que no tenemos tiempo. Pero este es el secreto del éxito. El tiempo que dediquemos antes, es tiempo que ahorramos multiplicado después. Aquí hay algunas preguntas para hacerse antes de comenzar a mirar el aviso:

¿Quiénes son sus clientes?
Si usted no sabe quiénes son sus clientes, le resultará difícil saber si el aviso responde bien a ellos, y no podrá darse cuenta si sus clientes se sentirán atraídos e interesados en sus productos.
Es posible que uno tenga una idea general sobre quiénes son sus clientes. Pero eso no alcanza. Hace falta tener una idea clara y precisa. Hay mucho que usted puede hacer para conocer sus clientes. Si se trata de un negocio Business to Business puede conocerlos individualmente. Si se trata de Business to Customer, es imposible conocerlos individualmente. En este caso puede elaborar perfiles y definir bien los segmentos. Más adelante en estemismo artículo miraremos más de cerca cómo definir segmentos.

¿Qué compran sus clientes?
Así como sus clientes no son todos iguales por sus preferencias, estilos, gustos y comportamiento, también lo que compran es diferente. Es posible que usted esté pensando que en realidad no importa, porque usted tiene una gama de producto a la venta, y lo importante es vender. Si bien es cierto que es importante vender, y que en última instancia, es el cliente el que toma la decisión. Pero saber qué compran sus clientes lo ayudará a usted a mejorar la oferta, y por lo tanto, a venderle más a cada cliente. Si usted sabe lo que un perfil particular de cliente quiere comprar, podrá ofrecerle lo que él quiere comprar, y ofrecerle además, otros productos relacionados. ¡Puede vender más!
¿Qué tiene que ver esto con el análisis de sus avisos? Si usted sabe qué compran sus clientes, podrá pensar y crear avisos que generen mayores respuestas. De este modo, su inversión en publicidad (sea en medios tradicionales, medios gráficos, E-Newsletters o un Web Site) dará mejores frutos.

Cuando los clientes no compran su producto, ¿cuál compran?
Usted vende procuctos o servicios que satisfacen ciertas necesidades. Pero probablemente usted no sea el único, y sus clientes puedan elegir comprarle a usted o comprarle a otro. ¿Qué compran cuando no le compran a usted? ¿Qué compran cuando no compran su producto? ¿Compran otro producto? ¿Compran otro conjunto de productos? ¿Prefieren cosas más baratas? ¿O simplemente cosas diferentes?
No es fácil responder a estas preguntas. Es posible, inclusive, que no logre encontrar respuestas a varias de ellas. No obstante, pensar en ello lo ayudará a tener una visión más clara del comportamiento de compra de sus clientes.
Se ha dicho que el mayor competidor de un producto no es otro producto, sino ningún producto. ¿Qué quiere decir? Que muchas veces cuando una persona no compra un producto, no compra ninguno.

¿En qué es diferente su producto?
¿Cómo se diferencia su procto de otros productos similares? Es posible que usted nunca se ponga a pensar en esto. Pero tenga en claro que sus cliente sí lo pensarán. Es probable que muchos de ellos no lo piensen de un modo organizado y sistemático. Asimismo, no van a verificar toda la información para segurarse de que su análisis es exacto. Puede ser, incluso que se dejen engañar por aspectos secundarios o irrelevantes. Pero de la comparación que los clientes hagan, dependerá la decisión de compra que hagan. Y en esta comparación y decisión es posible que lo dejen fuera a usted. Por lo tanto, tenga en claro en qué y cómo su producto se diferencia.

¿Cuál es el segmento al que apunta?
Un segmento es un conjunto de personas que comparten ciertas preferencias de consumo. Es importante destacar que uno no “segmenta”, sino que uno debe descubrir cuáles son los segmentos que existen en el mercado en el cual uno opera. Luego que los conoce, debe elegir aquel segmento que le resulta más atractivo. En otro artículo, describiremos qué es un segmento y cómo hacer el trabajo de segmentación.

¿Cómo elegir un segmento? Los criterios de elección variarán. Puede elegir uno por el tamaño, por la accesibilidad o por la facilitad para competir en él. ¿Qué queremos decir? Primero, hablemos del tamaño. Podemos elegir un segmento porque es grande o es pequeño. Es grande y con tener un pequeños porcentaje de market share nos será suficiente, o porque es pequeños y podremos operar con tranquilidad ahí donde los otros competidores no les interesará. Segundo, miremos de cerca la accesibilidad. Puedo elegirlo porque me resulta accesible. Tal vez los análisis demuestran que no es el segmento más rentable o más fácil para competir, pero en este segmento en particular puedo acceder con facilidad y mantener mi posición. Tercero, pensemos en la facilidad para competir. Puedo elegir un segmento porque ahí puedo competir y ganar. Los demás competidores no son tan buenos con ese segmento en particular, y yo me destaco. Así que me aprovecho de la situación y uso mi superioridad competitiva a mi favor.

¿Cuáles son las características de este segmento?
Una vez que usted comprende claramente cuál es el segmento al cual debe apuntar, debe preguntarse qué aspectos de ese segmento son relevantes almomento de incluir elementos en el aviso.

En el próximo artículo, vamos a plantear una serie de preguntas que puede hacerse para medir un aviso. Recordemos que el aviso puede ser una pieza gráfica en un medio físico, como una revista o diario, una pieza de marketing directo que va por correo o por email, y también un banner en un web site, o los contenidos que coloca en redes sociales.

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