viernes, 29 de mayo de 2009

Los clientes no son todos iguales

No queremos discriminar, pero…
Suena el teléfono en su escritorio. Mira el identificar de llamadas, y ve que Oscar lo llamó por teléfono otra vez. Usted atiende el teléfono, y sin siquiera desearlo, internamente se pregunta: “¿Y ahora qué?”. Oscar es un cliente importante en la historia de su negocio, y representa casi el 5% de sus ventas. Sin embargo, usted sabe que atenderlo no es fácil. Tratar con él tampoco. Y si bien generalmente no tiene problemas en pagar, en muchas ocasiones hace muchos pedidos pequeños cuando podría hacer uno grande, o bien hace un pedido y pide mayores descuentos.
Cuando termina de hablar recuerda a Estela. Estela también representa el 5% de sus ventas, pero casi nunca habló por teléfono con ella y apenas la conoce personalmente. Conversó con ella unos minutos en un encuentro que organizó con sus clientes principales para presentar los nuevos productos.
Esto es así porque no todos los clientes son iguales. Son diferentes por muchas razones. No se trata solamente de cuestiones de piel, de percepción y feeling. Más allá de las cuestiones personales, hay razones objetivas que tienen que ver con el negocio y que hacen extremadamente diferentes a los clientes. Y esas diferencias afectan profundamente nuestro negocio, tanto su funcionamiento como su rentabilidad. Miremos algunos aspectos en los cuales los clientes se diferencian.

“Cada cliente es diferente y cada uno genera una rentabilidad diferente”.
Hay una serie de preguntas que debemos hacernos: ¿Qué significa que cada uno es diferente? ¿En qué aspectos se diferencian? ¿Cómo evaluar y sopesar sus diferencias? ¿Qué implican económicamente esas diferencias? Y sobre todo: ¿Cómo calcular la rentabilidad?

Analizar el descuento que recibe. A veces es difícil determinar qué precio paga cada uno. Puede ser que todos reciban el mismo descuento, sin embargo, a veces tienen precio discriminado por volumen, o por pronto pago, o por canje de mercadería.
Analizar el volumen que compra. ¿Cuánto compra? Para medir el volumen total usted puede considerar el ticket de compra y el conjunto de compras a lo largo de un período. ¿Qué queremos decir con esto? El ticket de compra es el monto total que compra en cada pedido. Algunos clientes prefieren hacer pocas compras de mucho volumen, mientras que otro optan por hacer muchos pequeños pedidos. Naturalmente, atender muchos pequeños pedidos insume más tiempo y complejidad, por lo cual es menos eficiente y menos rentable. En este caso puede buscar alternativas para llevarlo a hacer pedidos de mayor volumen. Para esto debe analizar también el volumen de compra en un período de tiempo. De acuerdo a las características de su negocio, este período variará. Puede ser de un mes o un trimestre.
Analizar el perfil de producto que compra. Es posible que haya productos más rentables que otros. Si un cliente compra mayormente aquellos productos menos rentables, será un cliente menos rentable. Del mismo modo si concentra sus compras en promociones y precios bajos.
Analizar el plazo de pago. En un contexto de alta inflación el plazo de pago es más importante aún. Si un cliente hace compras grandes, pero después es difícil cobrarle, es difícil determinar cuándo y cómo pagará, entonces usted se encuentra frente a una realidad doble: con ese cliente factura mucho, pero al mismo tiempo, se genera complejidad y complicaciones financieras.
El tiempo de atención: de los vendedores, del departamento de cobranzas, de quieren preparan y envían el pedido, de los procesos administrativos, de usted como gerente.

En un próximo artículo veremos algunos conceptos valiosos para pensar en los clientes y evaluarlos. Asimismo, las diferencias que existen entre clientes finales y empresas.

No hay comentarios:

Publicar un comentario