viernes, 29 de enero de 2010

Cuánto vale un cliente

La verdad es simple. El dinero viene de los clientes. Y lo obtenemos al darles algo de valor. La pregunta, entonces, es cómo optimizar la relación con los clientes, de modo de obtener el mayor valor posible.

En un artículo anterior dijimos que los clientes no son todos iguales. Y mencionamos algunas maneras de ver sus diferencias. Veamos ahora algunos conceptos que nos ayudarán a analizar nuestra cartera de clientes.


Perspectiva de largo plazo

Vivimos presionados por el entorno y por el corto plazo. Esto es natural y puede ser también una clave del éxito. Sin embargo, nunca hay que perder la perspectiva del mediano y largo plazo. Debemos preguntarnos, ¿cómo será este cliente en el largo plazo? ¿Crecerá? ¿Desaparecerá? ¿Conviene invertir ya que permanecerá fiel mucho tiempo? ¿O se irá cuando alguien más le ofrezca la menor oferta?


Valor perpetuo de un cliente

El valor perpetuo de un cliente es un concepto fundamental que nos permitirá invertir con inteligencia en obtener y conservar clientes. Es el valor, expresado en moneda, que un cliente generará a la empresa en su vida. Para calcularlo necesitamos tener un par de datos.

Primero, necesito saber cuál es el tiempo de vida promedio de los clientes en mi negocio. ¿Cuándo duran en promedio sus clientes en tu empresa? (Si no lo tengo, necesito aprender esto también).

Segundo, necesito saber cuánto compra un cliente promedio, o mejor aún, cuánto compra este cliente en particular. Y a partir de ese valor de compra anual, ¿cuál es el margen de rentabilidad que deja?

Tercero, multiplico rentabilidad x tiempo de vida. Por ejemplo, imaginemos a Daniel García. Él genera a mi negocio al año aproximadamente $1450.- y el tiempo de vida de un cliente en mi negocio es de 3 años. Por lo tanto, 1450 x 3 es 4350.


¿Para qué sirve saber el valor perpetuo?

Saber si está invirtiendo en marketing en forma inteligente.

El presupuesto de marketing debe basarse tanto en su realidad como en sus objetivos. Si sus clientes generan un bajo valor con alta volatilidad, por lo cual el valor perpetuo es bajo, y usted gasta demasiado en obtener cada cliente, entonces probablemente tendrá problemas de rentabilidad y sustentabilidad en el mediano plazo. Este fue el problema de las empresas punto-com a fines de los noventa. Varias gastaban aproximadamente 50 dólares para obtener cada cliente, y cada uno de estos clientes les generaba aproximadamente 20 a 30 dolares. Como usted se podrá imaginar, el modelo de negocios no podía sostenerse. Y no se mantuvo.


Saber si gasta demasiado en publicidad.

Haga esta cuenta. Divida el gasto total de publicidad por año dividido la cantidad de clientes nuevos que obtiene en el año. Eso es lo que le cuesta obtener un cliente. Ese dato le permitirá conocer si gasta demasiado o demasiado poco en publicidad.


Saber cuánto invertir en atención al cliente.

Ahora haga otra cuenta. Divida el gasto total en atención al cliente (call center, campañas de fidelidad, newsletters, etc) dividido la cantidad de clientes activos en el período. Este cálculo lo ayudará a saber si vale la pena gastar más en relación con clientes.


En un próximo artículo vamos a ver cómo hacer un análisis del valor aportado por los clientes, de modo de poder determinar a cuáles vale la pena dedicarles más tiempo y recursos.




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